Die Marke im 360°-Panorama
Im Rahmen der Handelsstudie eröffnet der MetaSpotter® neue Einblicke ins Retail Branding
Eine repräsentative Umfrage fand heraus, dass die Briten sich eher Geld vom Supermarktriesen TESCO leihen würden als von der Bank of England. Beweis für ein tiefes Vertrauensverhältnis, das Strategen eigentlich eher dem klassischen Tante-Emma-Laden zuordnen würden – jener Institution, in der die Inhaber noch Kaufberater sind und dem Kunden das Produkt eigenhändig verpacken.
Von solchen Kaufsituationen sind die meisten deutschen Handelsmarken inzwischen weit entfernt und werben stattdessen mit laut schreienden Schweinebauchanzeigen um ihre Kunden. Doch welche Auswirkungen hat eine rein preisfokussierte Kommunikation eigentlich auf das Markenbild, und welchen Einfluss besitzt das Markenbild wiederum auf Loyalität und Kaufbereitschaft des Kunden? Wie stimmen Eigen- und Fremdsicht der Marke überein? Wie sieht der typische Kunde sich selber, und wie passt dies wiederum zum Markenbild? Wo liegen Störungen im Wertekanon der Marke, wo Potenziale? Wie differenzierend ist das Markenbild überhaupt im Wettbewerb?
Rundumblick mit dem MetaSpotter®
Für die Beantwortung solch komplexer Fragestellungen fehlte bisher ein passendes Untersuchungsdesign mit den notwendigen normativen Vorgaben. Mit dem MetaSpotter® lässt sich nun die Wahrnehmung einer Marke aus der Sicht unterschiedlicher Anspruchsgruppen erstmals im 360°-Blick messen und visualisieren. Dies kann als repräsentative Umfrage oder aus Sicht einer speziellen Anspruchsgruppe (z. B. Experten) erfolgen. Der MetaSpotter® ist damit gleichermaßen geeignet als strategisches Entscheidungsmodell für das Management sowie für den Einsatz in der klassischen Markt- und Konsumforschung.
Spot auf die Handelsmarken
In der Studie Retail Branding hat MetaDesign das Markenbild von je fünf deutschen Super- und Verbrauchermärkten, Lebensmitteldiscountern, Drogerie-, Elektrofach- und Baumärkten aus Expertensicht ins Visier genommen. Zunächst wurden die Marken anhand eines Polaritätenprofils mit 15 gegensätzlichen Wertepaaren beurteilt. Die Ergebnisse übertrug MetaDesign dann in einen dreipoligen Werteraum mit den Dimensionen „herausfordern“, „erleben“ und „bewahren“.
Konträre Markenbilder? – Supermarkt vs. Discounter
Beispiel Lebensmitteleinzelhandel: Der Preiskampf hat zu der Ausprägung von zwei klaren Kategorien geführt, den Super- und Verbrauchermärkten auf der einen Seite und den Discountern auf der anderen. Die Ergebnisse des MetaSpotters® zeigen EDEKA und LIDL als zwei nahezu idealtypische Vertreter dieser beiden Kategorien.
Während das Werteprofil von EDEKA mit stark ausgeprägten Werten wie Heimat und Schutz eher „bewahrenden“ Charakter hat und damit dem Tante-Emma-Profil noch am nächsten kommt, findet sich der Discounter LIDL am Pol „herausfordern“ des Werteraums wieder. Ihm werden vor allem Werte wie „Angriff“, „Leistung“ und „Sachlichkeit“ zugeschrieben, was auf eine deutliche Performanceorientierung hinweist.
Einen interessanten Zwischenweg wählte der Discounter PLUS: Durch spielerische Kommunikation („kleine Preise“) und Eigenmarken wie BioBio und VivaVital positioniert sich PLUS in der Wahrnehmung der Kunden als Discounter mit klassischen Supermarktattributen wie Hochwertigkeit und Innovation. Der Versuch einer Differenzierung im Discountersegment, die das Beste aus zwei Welten miteinander vereint.
„Durch die Betonung von Gemeinschaftswerten bieten Supermärkte ihren Kunden ein deutlich höheres Identifikationspotenzial als der normale Discounter“, fasst Arne Brekenfeld, Vorstand der MetaDesign AG, die Untersuchung der Lebensmitteleinzelhändler zusammen. „Dieses Identifikationspotenzial ist es, was eine Retail Brand von einer einfachen Handelskette unterscheidet und aus regelmäßigen Kunden loyale Kunden macht.“
Der MetaSpotter® hat sich als ein bewährtes Instrument zur Unternehmens- und Markenanalyse etabliert. Er erfasst und visualisiert anhand von Werten die Wahrnehmung oder das Wunschbild einer Marke – aus der Sicht der verschiedenen Anspruchsgruppen und im Vergleich zum Wettbewerb. (Abbildung: Starke Marken i.S.d. MetaSpotters). Ihr Geld leihen sich die Deutschen allerdings, im Gegensatz zu den Briten, weiterhin am liebsten von ihrer Hausbank*.
* Mehr dazu erfahren Sie in der noch in diesem Jahr erscheinenden Branchenstudie Banken und Versicherungen von MetaDesign.