Eine Marke ist eine Marke ist eine Marke
Branding im kulturellen Kontext: Zeichen und Zahlen, Formen und Farben, Namen und Klänge – all diese Dinge wecken je nach Kulturkreis unterschiedliche Assoziationen. Folglich werden auch Marken, die mit diesen Elementen arbeiten, in jeder Region anders wahrgenommen – und nicht selten missverstanden. Die Internationalisierung der Märkte stellt Brandingverantwortliche schon seit Jahren vor die schwierige Aufgabe, den Auftritt ihrer Marken den Herausforderungen multikultureller Kommunikation anzupassen.
Dass ihnen dies nicht immer gelingt, zeigen berühmte Marketingfauxpas wie der Mitsubishi Pajero (span. „Wichser“), dessen Namensemblem kein Spanier auf seinem Auto tragen wollte. Im Zuge der enormen Dynamik im Mittleren Osten steigen in jüngster Zeit auch immer mehr arabische Firmen in die Liga der globalen Anbieter auf. Und ebenso wie die bisher meist asiatisch oder westlich geprägten Weltmarktakteure stehen sie nun vor der Frage: Wie schafft es meine Marke, die kulturellen Hürden ausländischer Märkte zu überwinden?
MM.6 sprach mit Rupali Steinmeyer von MetaDesign. Sie ist unter anderem verantwortlich für das neue Handelsplatzkonzept, das MetaDesign für Volkswagen China entwickelt und umgesetzt hat.
MM.6: Frau Steinmeyer, welche Fehler passieren Ihrer Erfahrung nach am häufigsten, wenn eine Marke in einem fremden Kulturkreis eingeführt wird?
Steinmeyer: Die Fehler lassen sich in zwei Kategorien einteilen: Ignoranz oder Selbstaufgabe. Ignoranz bedeutet, dass vollkommen außer Acht gelassen wird, dass andere Kulturkreise sich durch andere bildliche und sprachliche Symbole, also durch andere Deutungsmechanismen, auszeichnen. Wenn diese nicht berücksichtigt werden, kann eine Marke fremd oder unverständlich wirken und irreführende Assoziationen auslösen. Andererseits kann aus einem vermeintlichen Kulturverständnis heraus die Identität einer Marke auch mal so weit verbogen werden, dass sie ihre Selbstähnlichkeit verliert. Denn eine Marke, die ihre Identität aufgibt, wirkt diffus, unecht, falsch, unglaubwürdig und schwach. All das, was Marken nicht sein dürfen, um ihrer Funktion gerecht zu werden.
MM.6: Wie stark muss sich eine Marke dennoch verändern, um in einem neuen Markt angenommen zu werden?
Steinmeyer: Die Marke selbst darf sich eben nicht verändern. Man muss unterscheiden zwischen der Identität einer Marke und ihrem Image, also dem Bild der Marke, wie sie von außen wahrgenommen wird. Diese Außenwahrnehmung der jeweiligen Betrachter ist geprägt von ihrem kulturellen Hintergrund, da die menschliche Wahrnehmung immer individuell ist. So wie zum Beispiel eine für amerikanische Verhältnisse zurückhaltende Person in anderen Regionen vielleicht als forsch wahrgenommen wird. Auch wenn die Wahrnehmung unterschiedlich ist, der Charakter der Person bleibt derselbe. Entsprechend sollte also die Identität der Marke sich nicht verändern.
MM.6: Muss die Identität einer global einsetzbaren Marke also „neutral“ sein, um in unterschiedlichen Regionen ein einheitliches Bild zu erzeugen?
Steinmeyer: Nein. Ich denke, dass die Zeiten vorbei sind, in denen es das Ziel war, glatt gebügelte Marken zu schaffen, die sich jeglicher nationaler oder kultureller Identität entledigt haben. Heute wollen Brandmanager Marken schaffen, denen man ihre Herkunft anmerkt, die aber dennoch international decodierbar sind. Es geht darum, das Auftreten der Marke an die kulturellen Rahmenbedingungen anzupassen, um ihr in diesem Umfeld ein passendes Image zu verleihen. Wie viel oder welche Anpassung nötig ist, hängt von der jeweiligen Marke, dem Produkt und natürlich der Kultur der jeweiligen Region ab. Pauschale Antworten würden zu kurz greifen. Es gibt keine „Regionalisierungsschablonen“ für Marken.
MM.6: Was ist Ihrer Meinung nach die größte Herausforderung für Markenstrategen bei der Markenführung und entwicklung in unbekannten Kulturen?
Steinmeyer: Vor allem darf ihnen die Kultur nicht fremd sein oder bleiben, denn ein interkulturelles Verständnis ist Voraussetzung für internationale Aufgaben. Dabei dürfen sie aber die eigene kulturelle Identität nicht leugnen. Wichtig ist, dass ich der Gastgeberkultur Achtung entgegenbringe, aber nicht versuche, den Anschein zu erzeugen, ich sei eine Einheimische. Im fachlichen Prozess der Markenentwicklung und -führung gibt es hingegen wenig Unterschiede: Die Funktion einer Marke und die Art, wie sie in den Köpfen der Menschen funktioniert, bleiben universell.
MM.6: Welche Rolle spielt Design für die Markenführung in unterschiedlichen Kulturen?
Steinmeyer: Die Strategie wird auf bewusster und unterbewusster Ebene übersetzt und überwindet dabei sprachliche und kulturelle Barrieren. Das Visuelle sagt mehr als tausend Worte – und meist mit weniger Missverständnissen. Außerdem schmeichelt gutes Design den Sinnen. Und wer möchte darauf verzichten?
Seit Juni 2008 ist MetaDesign auch in China mit einer Dependance vertreten. Das MetaDesign Büro im Central Business District von Peking wird von Henri Garbers geleitet. Mit Unterstützung der Designer aus dem Berliner Mutterhaus betreut sein Team vor Ort unter anderem die Entwicklung und Umsetzung von mehreren Volkswagen Autohäusern in China.