Wolfgang Strack: Corporate Motion und Sound

Auszug aus dem Kompendium Corporate Identity und Corporate Design, avedition 2008 mit freundlicher Genehmigung

„Do you want to see the most beautiful thing I’ve ever filmed?“ So beginnt die Szene in American Beauty (Sam Mendes, 1999), in der der Nachbarsjunge seine selbstgedrehten Videos vorführt: Eine Tüte wird vom Wind bewegt und scheint zwischen dem Laub vor einer Mauer auf und ab zu tanzen. Mal wird die Tüte hin- und hergewirbelt, mal beschreibt ihre Bewegung eine weite Kurve wie an einem Faden gezogen. In dem unterschiedlichen Verhalten einer kleinen Plastiktüte liegt die ganze Poesie dieser Szene. Langsam setzt die Titelmelodie von Thomas Newman ein und so entsteht eine Schlüsselszene, die am Ende des Films wieder aufgegriffen wird.

Eine ebenso stimmungsvolle Kraft entwickelt ein Spot für Sony in der Regie von Nicolai Fuglsig: 250.000 farbige Gummibälle springen die hügeligen Straßen von San Francisco hinunter, um die besondere Farbbrillanz der Sony-Fernseher zu illustrieren. Die in Slowmotion fotografierten Szenen zeigen das typische Hüpfen und gegenseitige Anstoßen der Gummibälle zwischen den Häusern und Autos, musikalisch begleitet vom Sänger Jose Gonzalez und seiner Gitarre. Dieses Motiv wurde vom Realfilm der Kampagne als Keyvisual auf andere audiovisuelle Anwendungen wie Banner, Bildschirmschoner und Trailer übertragen. Dabei wurde die charakteristische Bewegung der Bälle mittels Animation nachempfunden, so dass nur noch springende, runde Punkte übrig blieben. Sogar die grafische Abbildung der Punkte auf Flyern und Broschüren für die Produktmarke Bravia wurde durch den einmal gesehenen Film emotional aufgeladen.

Das Beispiel zeigt, wie sich das Potential der Animation entfaltet: Durch Nachahmung eines realen Bewegungsverhaltens wird zweidimensionalen Grafiken Leben eingehaucht. Darüber hinaus lässt sich leicht vorstellen, dass sich nicht nur Punkte, sondern auch zum Beispiel Buchstaben auf die gleiche Weise bewegen. Das heißt die Animation selbst – unabhängig vom dargestellten Inhalt – stellt eine eigene Kommunikationsebene dar. Die damit verbundenen Möglichkeiten, das – im wahrsten Sinne des Wortes – Erscheinungsbild einer Marke zu inszenieren, werden in den seltensten Fällen bewusst genutzt. Allerdings wird in den zeitbasierten Medien jede Darstellung von grafischen Elementen in den kontinuierlichen Ablauf von Bildern integriert und somit zu einem „Bewegtbild“. Wie aber audiovisuelle Medien durch Ein- und Ausblendung, Bewegungsdynamik und Schnittrhythmus gestaltet werden, wie Markenzeichen, Typografie und andere Gestaltungselemente inszeniert werden und welcher filmischen Dramaturgie sie folgen, sind entscheidend für die Wahrnehmung des Absenders. Denn Animation kann nicht nur einzelne Aspekte eines Erscheinungsbildes verstärken oder ergänzen. Motion Graphics werden Dank ihres narrativen Potentials zum Kern einer Kampagne und können so zum Ausgangspunkt der Gestaltung aller Medien werden.

Audiovisuelle Medien

Die Verbreitung der audiovisuellen Medien hat in den letzten zwanzig Jahren immer mehr zugenommen. Dies betrifft nicht nur Film, Funk und Fernsehen. Neben dem Internet haben sich eine Vielzahl weiterer zeitbasierter Anwendungen entwickelt, die uns täglich begegnen: Bildschirmschoner, Präsentationen, Displays von Handies/PDAs, Fahrgastfernsehen, PC-Spiele, Spielekonsolen und viele mehr. Dies hat zur Folge, dass der Erstkontakt mit einer Marke heute öfter über audiovisuelle Medien stattfinden kann als über klassische Printmedien. „The increase in the variety of methods of delivering information demands that type, static logos and other visual marks [. . .] must act, perform and take on dynamic qualities“ (Woolman, Type in Motion 2, Einleitung). Zeitgleich wird der Wettbewerb unter Sendern und Unternehmen um Einschaltquoten und Aufmerksamkeit immer härter. Somit muss auch die prägnante und einheitliche Gestaltung dieser Formate in einem wirkungsvollen Branding höchste Priorität haben.

Der Zugang zu AV-Medien ist nicht nur leichter geworden, auch die Produktionskosten von hochwertigem Material werden immer geringer (Büttner, Die Schere ist stumpf geworden, Seite 68). Video- und Audiomaterial kann heute mit einem durchschnittlichen PC und entsprechender Software digitalisiert, bearbeitet, komponiert, montiert und in sendefähiger Qualität ausgegeben werden. Die Gestaltung audiovisueller Medien ist nicht mehr wenigen technischen Spezialisten vorbehalten, sondern ist zum Ausbildungsfach in den Designhochschulen geworden.

Brandingrelevante Bereiche in zeitbasierten Medien

Welche Möglichkeiten gibt es eine spezifische audiovisuelle Sprache zu formulieren, die bestimmte Tonalitäten einer Marke zum Ausdruck bringt und zu jedem Zeitpunkt die Wiedererkennbarkeit stärkt?

Zeitbasierte Medien bieten vier Ebenen für ein audiovisuelles Branding an:

• Filmstil und -sprache
• Animation
• Soundtrack
• Storytelling

Die Filmsprache bezieht sich hier auf die stilbildenden Aspekte im Realfilm wie Licht, Kamera, Szenographie, Montage, Timing und Tonalität. Einzelne Filmgenres wie Film Noir, Thriller oder Science-Fiction haben beispielsweise bestimmte wiederkehrende Stilmittel gemeinsam. Ebenso kann ein unternehmensspezifischer Filmstil entwickelt werden, analog zur Definition eines Bildstils und einer Bildsprache im Corporate Design.

Unter Animation wird ein weiter Bereich verstanden: von Tricktechniken wie Stopmotion oder Legetrick über dreidimensionale Computeranimationen bis hin zu Filmvorspännen (Main-Title Design) und Erscheinungsbilder von Fernsehanstalten (On-Air Design). Ihnen gemeinsam ist der bewusste Einsatz von Bewegung. Dabei lassen sich drei aufeinander aufbauende Animationsformen beschreiben: die Bewegung, das Verhalten und die Handlung. Die einfache Bewegung kann beispielsweise ruckartig oder fließend sein, bleibt aber ansonsten abstrakt. Das Verhalten kombiniert Bewegungen und lässt schon deutlicher auf Material und Gewicht des Objektes schließen. Die Handlung schließlich stellt ausgewählte Bewegungen in einen linearen Zusammenhang, so dass sich kleine abgeschlossene Geschichten ergeben. Dabei stellen sich aus der Perspektive des Corporate Designers folgende Fragen: Wie ist das Verhältnis dieser Animationsformen zu den grafischen Elementen Logo, Schrift, Farbe und Layout? Welche medienspezifischen Elemente, beispielsweise bewegte Hintergründe, gibt es? Die Herausforderung besteht darin, die einzelnen audiovisuellen Sequenzen so zu gestalten, dass sie einen sinnvollen Gesamteindruck ergeben.

Die Wirkung des Soundtracks für einen Film kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Musik, Geräusche, Sprache und deren Mastering im Sound Design sind jedoch für sich wiederum eigene brandingrelevante Bereiche, die auch außerhalb des Mediums Film eine wichtige Rolle spielen. Daher haben Firmen wie z. B. Siemens, Allianz und Lufthansa einen eigenen Corporate Sound, der weit über ein akustisches Logo hinausgeht. „Corporate Sound Elemente – Stimme, Musik und Soundscape – ermöglichen es die Marke akustisch in die Story zu integrieren“ (Carl-Frank Westermann, MetaDesign). Durch einen unternehmensspezifischen Klang wird die Wiedererkennung in allen zeitbasierten Medien gewährleistet.

Alle beschriebenen Ebenen müssen während einer bestimmten Länge inszeniert werden. Das heißt audiovisuelle Einheiten werden entweder nur in den Verlauf eingeblendet oder so in die Dramaturgie integriert, dass sie eine tragende Rolle im Storytelling übernehmen. Das Storytelling selbst kann aber auch einer konzeptionell durchdachten und dem Unternehmensbild adäquaten Erzählform folgen. Dies kann von der kleinsten Struktur (Opener, Story, Closing) bis hin zu komplexen, nonlinearen Plots reichen. Dabei stehen folgende Fragen im Vordergrund: Wie erzähle ich als Unternehmen, welche Haltung nehme ich ein und welcher filmdramaturgischer Mittel bediene ich mich? Das Storytelling berührt also auch die CI-Bereiche Corporate Communications und Corporate Behaviour.

Die audiovisuellen Ebenen interagieren und werden ganzheitlich wahrgenommen. Je nach möglichen Einsatzorten (Radio oder Fahrgastfernsehen) sollte aber darauf geachtet werden, dass sie auch alleine ein markengerechtes Storytelling ermöglichen.

Gestaltungskriterien und -dimensionen

Eine Animation in den zeitbasierten Medien wird grundsätzlich anders wahrgenommen als ein gedrucktes Layout. Der Rezipient erlebt die fest vorgegebene Abfolge der Informationen beim Film passiv, während er im Druckmedium aktiv die Informationen lesen muss, „weil der Leser eine so beträchtliche Kontrolle über das Erleben hat, weil weit mehr an Information geliefert werden kann und weil die Struktur der Printmedien sie in effizienterer Weise verfügbar macht: Man kann nicht so einfach [. . .] einen Film diagonal sehen“ (Monaco, Film verstehen, Seite 455). Zudem stehen audiovisuelle Medien in der Tradition des Entertainments im Gegensatz zur Herkunft von Büchern und Zeitungen. Denn unsere Sehgewohnheiten sind stark von der hundertjährigen Film- und der fünfzigjährigen Fernsehgeschichte geprägt.

In der Gestaltung der AV-Medien ergeben sich dabei für den Designer neue Herausforderungen wie Zeit, Raum, Licht und Klang, mit denen er konfrontiert wird. Hinter jeder dieser Dimensionen steht im Filmgeschäft ein eigenes Berufsbild (Dramaturg, Szenograf, Sound-Designer). Der Motion-Graphic Designer sollte neben seinem grafischen Talent auch ein kritisches Bewusstsein im Umgang mit diesen Gestaltungsmitteln erlangen (Halas, Graphics in Motion).

Zeit bzw. Timing

Grundsätzlich wird Bewegung immer mit unserer Bewegungserfahrung in der Realität verglichen. In der Natur gibt es beispielsweise keine gleichbleibenden Geschwindigkeiten. Bewegungen werden langsam angekündigt, werden schneller und laufen langsam aus (Slow-in and slow-out; Thomas / Johnston, 12 Principles of Animation, Seite 47-69). Außerdem wird das Timing auch durch die Montage, den Schnittrhythmus und die Zeit, die mit Schnitten übersprungen wird (Jump Cut), bestimmt. Wobei das Schnitttempo seit Jahren stetig zunimmt.

Raum und Kamera

Bewegung ist untrennbar an den Raum geknüpft, in dem sie stattfindet – und das in zweifacher Hinsicht: Das sich bewegende Objekt legt eine sichtbare Strecke zurück und kann so einen Raum definieren, genauso wie die Bewegung der Kamera. Für die Animation bedeutet dies, dass keine plane Fläche gestaltet wird oder in einer Guckkastenbühne Figuren hin- und hergeschoben werden – die Kamera agiert als frei im Raum bewegliches Auge. Die Kameraperspektive auf Augenhöhe kann im filmischen Kontext die Perspektive der Hauptrolle einnehmen und so die Verschmelzung von Bildausschnitt und Betrachter verstärken. Ein aktuelles Beispiel für den Einsatz dieses Stilmittels ist die Fernsehserie 24 (Joel Surnow / Robert Cochran, 2001). Schließlich wird eine besondere filmische Dynamik erreicht, wenn Objekt und Kamera sich gleichzeitig bewegen.

Licht

Die Bedeutung von Licht als weiterem Gestaltungsmittel für effektreiche Animation liegt darin begründet, dass Monitore leuchten. Im Gegensatz zur Drucktechnik mischen sich die Farben additiv – die Grundfarben Rot, Grün und Blau ergeben zusammen Weiß. Das Pendant zum weißen Blatt Papier ist im Film der schwarze Monitor. Ob Spotlights, Lichtstrahlen, Lichtbänder, Lichtpunkte, Glitzern, Blitzen, Flackern, Glühen – der Effekt, der durch den Kontrast von dunklem Monitor und hellem Schein entsteht, nutzt den medienspezifischen Vorteil des Leuchtens. Daher verwendet nahezu jeder Visual Effect Licht als Gestaltungsmittel.

Die besondere Bedeutung des Klangs

Grundsätzlich lässt sich der Zusammenhang von Bild und Ton unter zwei Aspekte betrachten (Monaco, Seite 217). Der „parallele Ton“ hat seine Quelle im Bild und ist zwangsläufig synchron. Der „kontrapunktische Ton“ ist nicht synchron und kommentiert das Bild. Im klassischen Hollywood-Kino wurde viel mit dem parallelen Ton gearbeitet. Mit ihm sollten alle lebendigen oder bewegten Objekte im Bild noch eindeutiger und realistischer in Szene gesetzt werden. Dieses Verfahren wird mit dem Schlagwort „See a dog – hear a dog“ auf den Punkt gebracht. Zusätzlich kann auch Filmmusik synchron zu der Handlung eines Films eingesetzt werden. Besonders im Zeichentrickfilm ist es möglich, die Rhythmik der Filmmusik optimal auf die der Bewegung abzustimmen – und umgekehrt. Walt Disney machte sich diesen Effekt zunutze, der daher auch „Mickey Mousing“ genannt wird (Mikunda, Kino spüren, Seite 275). Die Wechselwirkung von akustischen und visuellen Ereignissen bestimmt also maßgeblich unsere Wahrnehmung, da es eine ursächliche Verbindung von Klang und Bewegung gibt. „Bewegung, wo immer sie stattfindet, erzeugt Klang, der sich minutiös an die optische Erscheinung der Bewegung anschmiegt. Das lautlose bewegte Bild erzeugt das Gefühl eines Mangels, [. . .] es fehlt ihr eine objektivierbare Zeitdimension“ (Flückiger, Sound Design, Seite 140).

Die Wirkung dieser Synchronisierung beschreibt der französische Musikforscher Michel Chion in L’Audio Vision (1991) mit dem Begriff „Synchrese“ – zusammengesetzt aus Synchronismus und Synthese: „[Synchrese] ist die unwiderstehliche und spontane Verbindung, die zwischen einem akustischen und einem kurzen optischen Phänomen entsteht, wenn die beiden zeitgleich auftreten, und zwar unabhängig von jeder rationalen Logik“ (zit. nach Flückiger, Seite 141). Im Zusammenspiel mit Animation bestimmt der Klang also grundlegend die Wahrnehmung visueller Objekte und kann ihre Aussage unterstützen. Daher muss jede zu animierende Sequenz immer als audiovisuelle Einheit gedacht werden. Darüber hinaus kann Klang als Teil eines Corporate Sound Konzeptes – Geräusche, Sprache, Musik und Atmosphäre – emotionale Botschaften ergänzen.

Logo-Animation

Das besondere Kommunikationspotential der Animation und ihr Verhältnis zu Film, Sound und Storytelling lassen sich am besten am Beispiel des animierten Markenzeichens darstellen. Aus drei Gründen: Als grafisches Element kommt zumindest der Absender immer zum Einsatz. Seine Funktion ist im Storytelling in den meisten Fällen als Closing umrissen. Und die Bildmarke ist bereits aus einer Bewegung abgeleitet, zeigt eine Handlung oder legt eine bestimmte Dynamik nahe. Das Zeichen kann zum einen durch die formale Darstellung und zum anderen durch den dargestellten Inhalt einen Bewegungsablauf oder eine Geschichte im Kopf des Zusehers induzieren. Der Logoentwurf von Hesse-Design für die Fußball-WM 2006 bildet die Aktionen der Spieler (Inhalt) in einem sehr dynamischen Stil (Form) ab. Die Animation könnte gleichzeitig die expressive Entstehung des Zeichens sowie die athletischen Bewegungen der Spieler simulieren und würde somit extrem dynamisch wirken. Eine Sonderform ist das Vexierbild. Es löst im Auge des Betrachters ein ständiges Verwandeln (Morphing) von einem Zustand in den anderen aus.

Ein Beispiel hierfür ist das Signet des Landtages Brandenburg: Es kann sowohl als Sitzordnung im Plenum als auch als stilisierter Adler interpretiert werden. Die Animation eines Logos richtet sich nach zwei grundsätzlichen Fragestellungen: Wie wirken sich Bewegung, Verhalten oder Handlung auf die Wahrnehmung der Marke aus und wie wird die Marke als audiovisuelle Einheit in das Storytelling eingebunden? Diese Fragen ziehen noch eine Reihe weiterer Entscheidungen nach sich, z. B. wie und was wird durch die audiovisuellen Ebenen kommuniziert und wie wirken diese zusammen? Wie verhält sich die Logo-Animation zu der Animation von Typografie, Hintergrund und Screenlayout? In welchen Medien soll die Animation zum Einsatz kommen: TV, Internet, Mobile Devices?

Selbstinszenierung, Animation und filmische Integration

Der Einsatz von Markenzeichen in zeitbasierten Medien lässt sich in drei großen Gruppen beschreiben: die (Selbst-)Inszenierung von Logos, die wirkliche Logo-Animation und die Einbettung von beiden in den Film. Bei der Selbstinszenierung bleibt die Außenform unangetastet und das Zeichen wird mit visuellen Effekten aufgepeppt. Das Logo wird gewissermaßen als Objekt, als Requisite betrachtet. Die Animation hingegen entwickelt aus dem Zeichen heraus – formal oder inhaltlich – einen Bewegungsablauf an dessen Ausgang die Marke steht. Das Zeichen wird zu einem Subjekt, welches in der Animation eine weitere Bedeutung transportiert. Beide Arten des audiovisuellen Markenzeichens lassen sich filmdramaturgisch im Storytelling inszenieren – die dritte Gruppe. Wichtig ist beispielsweise in beiden Fällen eine „audiovisuelle Schutzzone“ einzuhalten. Das heißt für eine bestimmte Zeit muss das Zeichen ausreichend wahrnehmbar sein.

Selbstinszenierung

Das Inszenieren des grafischen Logos durch Reliefanmutung und Lichtstrahlen ist momentan die häufigste Art der Logoendings. Oft werden diese Endings von Postproduktionsfirmen nach der Arbeit am Spot selbst erstellt. Sie wirken generisch und wenig konzeptionell durchdacht. Ein Beispiel hierfür ist das Closing von Langnese. Die Spiralform des Herzens lässt sich als Rührbewegung in der frischen, von Hand zu bereiteten Eiscreme interpretieren. Anstatt diese charakteristische Animation zu zeigen, werden Lichtstrahlen ohne erkennbare Motivation eingesetzt. Auch die Automobilhersteller nutzen gerne Licht- und 3D-Effekte. Einen einfachen Lichteffekt sieht man im TV-Closing von Mercedes-Benz. Das Licht wird vom äußeren Ring reflektiert und legt beim Wandern um den Stern herum Bild- und Wortmarke frei. Diese Inszenierung wirkt erhaben und geheimnisvoll, aber auch etwas mystisch. Die Marke taucht gewissermaßen lautlos aus dem dunklen Nichts hervor. Allerdings wird dieser Vorgang weder von einem akustischen Logo begleitet noch scheint er filmisch motiviert zu sein. Lediglich der Anspruch nach Größe, Unantastbarkeit und Distanz wird bei dieser Art der Inszenierung deutlich.

Animation

Im Vergleich zur Selbstinszenierung eines Logos ist die echte Animation emotional-narrativ wirkungsvoller. Denn die Form des Zeichens entwickelt sich direkt aus der Animation und dieses wird so immer auch mit der erlebten Bewegung konnotiert. Dabei lassen sich Zeichen immanenter Animation – Teile des Logos werden sukzessive aufgebaut – von Zeichen transzendenter Animation – das Logo wird im Ganzen transformiert – unterscheiden.

Zeichen immanent

Die Logo-Animation des D:SF blendet die Buchstaben in der Art einer Stoppuhr mit analoger Ziffernanzeige ein. Der Doppelpunkt zwischen D und S im statischen Logo verweist auf die Zeitmessung im Sport. Der Claim „Mittendrin statt nur dabei“ schlägt sich hier auch in der Logo-Animation nieder, indem das D:SF als Stoppuhr codiert wird. Die charakteristische Bewegung wird auch auf andere typografische Elemente im On-Air und im Online Design übertragen, wodurch ein einheitlicher Animationsstil definiert ist. Einen anderen, handlungsspezifischeren Ansatz verfolgt die Logo-Animation von Mastercard, bei der sich das Markenzeichen aus dem gerade beworbenen Nutzen der Karte ergibt. Fast jeder Spot endet so mit einer eigenen kleinen Geschichte, wodurch die Marke als besonders flexibel und lebendig erscheint.

Zeichen transzendent

Bei dieser Spielart der Logo-Animation wird das Zeichen insgesamt transformiert. Das Zeichen ändert sich zum Beispiel bei der Darstellung eines Logosystems wie das von FedEx. Oft werden auch Studio ID´s auf diese Weise an die folgenden Spielfilme angepasst. Im Trailer für Terminator 3 (2003) wurde das Schild von Warner-Bros. in das Zeichen „T3“ gemorpht, in dem es sich in silbernen, zähflüssigen Stahl wandelt und darin eine Schlüsselszene aus dem filmhistorischen Vorgänger Terminator 2 von James Cameron (1991) zitiert. Das Zitat besteht also allein in der Art der Animation und nicht im Rückgriff auf Filmszenen.

Filmische Integration

Die Kombination aus Film und Logo hat den Vorteil, dass bei permanent gleich bleibender Form des Zeichens eine symbolische Geschichte erzählt werden kann. Motive aus dem Realfilm wecken im Print- oder Web-Einsatz wieder die Assoziation zu der gesehenen Sequenz. So visualisiert die Württembergische Versicherung seit Jahren ihren Claim „Der Fels in der Brandung“ im Closing. Das Logo erscheint während Personen aus dem Spot auf dem Felsen stehen. Dieses Motiv lässt also auch einen Anschluss an die jeweilige Story zu. Eine andere Art der Integration des Logos in den Spot besteht darin, das Zeichen selbst zum handelnden Subjekt zu machen. Bei dem tui-Spot Souvenir schwenkt die Kamera von einem liegenden, küssenden Paar in den Himmel, wo zwei tui-Logos schweben und kurz darauf – musikalisch unterstützt – ein drittes, kleines Logo zwischen den beiden großen auftaucht. Hier erzählt die Animation des Logos die Geschichte weiter. Letztlich lassen sich Logo-Animationen auch zu ganzen TV Spots ausbauen, wie das die aktuelle globale Kampagne „Empowering Logo“ der Deutschen Bank vormacht. Im Prinzip besteht die gesamte Animation aus einer einzigen Kamerafahrt um und durch das Logo von Anton Stankowski.

Die verschiedenen Beispiele für Logo-Animationen zeigen, dass nicht nur statische Logos, sondern auch die Animation selbst eine Bedeutung im Sinne der Semiotik haben kann. Die Bewegung kann unabhängig vom dargestellten einen eigenen Inhalt kommunizieren, indem es auf gelernte Bewegungsabläufe und -muster verweist.

Von der Logo-Animation zur Corporate Motion

Gerade das Erscheinungsbild von Fernsehsendern ist das klassische Gebiet für das Aufeinandertreffen von Corporate Design und Motion Graphics. Neben den klassischen Basiselementen werden weitere Definitionen benötigt, die neben dem Klang auch die Animation eindeutig regeln. Das Design des D:SF von velvet mediendesign ist ein gutes Beispiel für eine einheitliche, medienübergreifende Animationsgestaltung. Das On-Air Design des amerikanischen Networks abc (Logo: Paul Rand) ist hingegen genau umgekehrt konzipiert: Mit einem gleichbleibenden Element – dem Punkt des Logos – werden verschiedene Bewegungen wie Klavierspielen, Lichter einer Skyline etc. nachempfunden. In beiden Fällen lässt sich von Corporate Motion Graphics oder kurz „Corporate Motion“ sprechen. In den brandingrelevanten, audiovisuellen Ebenen kann mittels Corporate Motion die Marke – und eine Markenstory – erlebbar gemacht werden. Hierzu definiert die Corporate Motion auf Basis der Corporate Identity des Unternehmens einen Animationsstil und beschreibt diesen in seinem Verhältnis zur Filmsprache, zum Klang und zum Storytelling. Als Anwendungen werden wiederkehrende Sequenzen als audiovisuelle Einheiten gestaltet: Opener, Main Title, Schrifteinblendung, Bauchbinden, Hintergrundanimation, Screenlayout, Logoending, Cornerlogo, Programmankündigungen, Trailer, Programmtafeln, DVD-Menüs.

Corporate Motion besteht aus der Schnittmenge von Film, Grafik und Sound in den zeitbasierten Medien. In dieser multimedialen Rolle wird die Corporate Motion zukünftig Ausgangspunkt ganzheitlicher CD-Systeme. Ein Beispiel hierfür ist das Corporate Design des Mobilfunkanbieters O2. Die britische Agentur Lambie-Nairn hat auf Basis der Markenstrategie „essential for life“ eine Metapher entwickelt, um die Bedeutung des Produkts im Alltag des Kunden zu kommunizieren. Aus der Idee „Oxygen“ (Sauerstoff) hat sich sowohl der Firmenname als auch die filmische Schlüsselszene entwickelt, die der Ausgangspunkt aller Marketingmaßnahmen ist. Hieraus leitet sich nicht nur das TV-Closing und die Filmsprache „unter Wasser“ ab, sondern auch eine Art der Animation, die in den zeitbasierten Medien auf grafische und andere Elemente übertragen werden kann. Das gesamte Erscheinungsbild hat sich aus den AV-Medien heraus entwickelt. „It became the glue that pervades all marketing messages and expressed the brand at every touch point“ (Lambie-Nairn).

Im Aufsteigen von Luftblasen liegt eine allen Menschen vertraute Anmutung. Sie entwickeln eine ähnliche, poetische Kraft wie die tanzende Plastiktüte in American Beauty oder die springenden Flummis im Sony Spot. Die bewusste Gestaltung von Bewegungen und Verhaltensweisen hat ein unerschöpfliches Kommunikationspotential und ist integraler Bestandteil der audiovisuellen Medien. Wer deren Wirkung nicht dem Zufall überlassen will und optimal in den Dienst eines Corporate Designs stellen will, muss schon in der Strategie- und Konzeptionsphase den Corporate Motion Gedanken mit einbeziehen.

Weiter Informationen zu dem Buch finden Sie unter: http://www2.avedition.de/de/Bucher/Katalog/264