MM.6: Herr Professor Herbst, was charakterisiert Veränderungs­prozesse, die sogenannten Changeprozesse, in Unternehmen?

Prof. Herbst: Die Bedingungen am Markt haben sich in den letzten Jahren so drastisch gewandelt, dass sich Unter­nehmen diesen Veränderungen nur anpassen können, indem sie sich selbst gravierend verändern. Typische Beispiele sind ehemalige Staatsunternehmen, die sich von Grund auf neu strukturieren und sich eine neue Persönlichkeit geben. Diverse Studien haben gezeigt, dass solche Prozesse nur mithilfe professioneller Kommunikation erfolgreich umgesetzt werden können.

MM.6: MetaDesign hat mehrere große Changeprojekte betreut. Welche Rolle spielt dabei das Visuelle?

Mayer-Johanssen: Eine ebenso entscheidende wie das Wort, also die verbale Kommunikation. Die Menschen haben ein inneres Bild von ihrem Unternehmen, an dem sie festhalten. Es ist daher immens wichtig, das neue Bild sichtbar werden zu lassen. Eine wirkliche Veränderung entsteht nämlich erst, wenn sie sich von den alten Bildern lösen. Nur so kann sich der Wandel vollziehen.

Prof. Herbst: Veränderungsprozesse in Unternehmen lösen für die Mitarbeiter häufig spontan schlechte Gefühle aus. Diesen für sie mit einem hohen persönlichen Risiko verbundenen Prozess belegt man dann auch noch mit einem abstoßenden Begriff wie „Change“. Dazu zeigt man abstrakte oder gar keine Bilder, was es dem Gehirn ganz schwer macht, die Sache sympathisch zu finden und die persönlichen Konsequenzen abzuschätzen. Wenn das Gehirn sagt „Ich habe keine Vorstellung, was das für mich bedeutet“, dann unterstützt es auch den Wandel nicht.

Dagegen sollte man positive Bilder von Zukunftsszenarien setzen. Das Gehirn wendet 60 Prozent seiner Kapazität dafür auf, Bilder aufzunehmen, zu verarbeiten und Vorstellungsbilder zu entwickeln. Deshalb hat in meinen Augen die Visualität herausragende Bedeutung: weil sie – besonders durch die Verbindung von Wort und Bild – den Menschen einen Eindruck davon vermitteln kann, wie die Welt nach dem Wandel aussieht.

MM.6: Brauchen Unternehmen im Wandel in der Regel ein neues Erscheinungsbild?

Mayer-Johanssen: Nein, nicht zwangsläufig. Natürlich ist es wunderbar, wenn man beim Punkt null anfangen und eine neue visuelle Geschichte schreiben kann. Das ist aber nur selten der Fall. Als erstes muss man herausfinden, was am bisherigen Bild positiv besetzt ist und was man davon mitnehmen sollte, um den Mitarbeitern weiterhin Orientierung zu bieten. Wenn Unternehmen sich immer wieder ein neues Erscheinungsbild zumuten, muten sie sich ja auch unglaubliche Implikationen zu.

Prof. Herbst: Das denke ich auch. Ich halte es für extrem wichtig, dass Veränderungskommunikation sehr stark auch das kommuniziert, was bleibt und Orientierung gibt. Meistens werden stattdessen nur die radikalen Veränderungen thematisiert. Das Management sagt: „Alles wird anders, wir müssen alles verändern!“ und ruft damit in den Menschen heftige Emotionen hervor. Ein Mitarbeiter, der sich beim Hausbau verschuldet oder gerade erst das älteste von drei Kindern zum Abitur gebracht hat, will keine Veränderungen.

Deshalb rate ich davon ab, als Zeichen der Veränderung visuell sofort alles vollkommen neu zu machen. Man sollte die Menschen mit prozesshaftem Design durch die Veränderung führen, statt sie von heute auf morgen ins kalte Wasser zu stoßen. Es sei denn, Sie wollen ausdrücklich kommunizieren: „Ab sofort wird hier alles anders“.

Mayer-Johanssen: Das kann ich bestätigen. Wir haben nämlich festgestellt, dass Logos oder Markenzeichen als ein Symbol des Erfolges der letzten Jahre, für das Überstehen von Krisen, für das gemeinsame Erreichen von Zielen abgespeichert werden. Mitarbeiter regen sich wahnsinnig auf, wenn jemand mit der Forderung nach einem neuen Logo daherkommt. Wandel heißt ja nicht, alles wegzuwerfen, was vorher war, und alles neu zu machen. Wandel bedeutet: Ich bewahre, was mich getragen hat, und entwickle es weiter, um meine Zukunftsfähigkeit zu signalisieren.

MM.6: Würden Sie sagen, dass ein Changeprozess ohne visuelle Begleitung überhaupt nicht erfolgreich durchgeführt werden kann?

Prof. Herbst: So absolut würde ich das nicht sagen. Aber visuelle Begleitung kann ihn enorm befördern. Denn eine herausragende Leistung von Bildern ist, dass sie nicht vom Verstand verarbeitet werden müssen, sondern direkt in unser Gefühlssystem einmünden und dort beruhigen oder beunruhigen können. Zudem werden Bilder unglaublich schnell erkannt. Wir brauchen nur einen Augenaufschlag, um auf einem Bild das Wichtigste zu erkennen. Das gesprochene Wort ist dagegen wesentlich langsamer.

Bilder sind in vielerlei Hinsicht auch dem Text überlegen. Lesen setzt voraus, dass der Mensch in einer ruhigen und entspannten Lage ist, damit der Verstand arbeiten kann. Doch dieser funktioniert nicht, wenn wir Angst haben. Vor allem in Situationen, die gefühlsmäßig sehr aufgeladen sind, ist Bildkommunikation deshalb jene, die mehr Menschen erreicht als eine rein sprachliche.

MM.6: An dieser Stelle würde ich gern von der Theorie in die Praxis gehen. Wie ist die Herangehensweise, wenn ein Unternehmen in einem Veränderungsprozess zu MetaDesign kommt?

Mayer-Johanssen: Der erste Schritt ist, dass wir uns ein Bild über die Situation des Unternehmens verschaffen. Dabei ist es interessant zu sehen, wie viele unterschiedliche Bilder die Unternehmen bei ihren diversen Kommunikationsmitteln einsetzen. Das ist außer für uns auch für die meisten Unternehmen spannend und lehrreich. Es geht gar nicht darum, dass das eine schön ist und das andere nicht schön oder dass alles gleich aussieht oder völlig heterogen ist. Es geht um eine visuelle Bestandsaufnahme, aus der wir unglaublich viel über das Unternehmen lernen, über sein Denken, seine Strategie und über sein Wesen.

Wir müssen uns ein klares Bild von der Gegenwart machen, um sagen zu können, welche Schritte wir gehen wollen, und auch, wie groß diese Schritte überhaupt sind. Wir müssen ein Gefühl dafür bekommen, was in den Köpfen steckt, welche Vorstellung die Menschen von ihrem Unternehmen haben.

MM.6: Und wie kommt man an die Zukunftsvorstellungen der Menschen heran?

Mayer-Johanssen: Zunächst einmal fragen wir verbale Äußerungen ab. Dabei fragen wir offen ab, etwas zu sagen, etwas zu beschreiben. Der Kreis der Projektverantwortlichen wird später auch mit Bildern befragt. Das heißt, sie müssen sowohl aus vorgegebenen Bildern auswählen als auch manchmal selbst zeichnen.

In dieser Phase nutzen wir das Visuelle nicht als Gestaltungselement, sondern als Prozesstool. Es dient hier als Übersetzungsinstrument, das Gedanken und Gefühle verständlich und deutlich macht.

MM.6: Herr Professor Herbst, was sagt der Wissenschaftler zu dieser Methode?

Prof. Herbst: Studien zeigen: Nichts ist so schlecht wie ein unklares Bild. Man hat untersucht, wie das Gehirn auf Reize reagiert. Die Ergebnisse zeigen, dass das Gehirn am besten, am leichtesten, am schnellsten reagiert, wenn es ein klares Bild von einer Sache hat. Dann kann es unmittelbar entscheiden, ob es etwas unterstützt oder nicht. Weniger gut ist die Reaktion des Gehirns, wenn es gar kein Bild gibt. Die schlechteste aller Alternativen ist die, wo es ein unklares Bild gibt.

Noch etwas spricht für eine Befragung anhand von Bildern: Man weiß mittlerweile, dass der Mensch zwar sein Wissen kommunizieren, sein Handeln aber nicht begründen kann. Deshalb kann man Managementprozesse mit Bildern hervorragend abbilden. Wir können ein Mood-Chart dazu machen, wo wir heute stehen, und Bilder davon zeigen, wo wir hin wollen. Und in Sekundenbruchteilen können wir sagen: „Das ist mein Unternehmen“, „Da will ich hin“ oder „Das passt nicht zu uns“. Wenn ich 500 Beteiligten in kurzer Folge eine Sequenz von 100 Bildern vorspiele und danach deren Zustimmung abfrage, dann hat das aufgrund dieser Umgehung der gedanklichen Verarbeitung eine wesentlich höhere Verhaltensrelevanz, als wenn ich fünf Bilder zeige, über die ich mit ihnen drei Stunden diskutiere.

MM.6: Und wie schafft man es später, auch alle anderen Mitarbeiter zu motivieren und in den Wandlungsprozess einzubeziehen?

Mayer-Johanssen: Wichtig ist, bei den Mitarbeitern die Lust auf Veränderung zu wecken. Wenn jemand nicht motiviert ist, kann ich ihn nicht dazu zwingen. Man kann aber ein Feuer entfachen, indem man ein positives Bild der Zukunft zeigt. Das ist vor allem die Aufgabe der Führungsebene. Sie muss für den Wandel stehen, ihn positiv und proaktiv begleiten – auch wenn der Wind mal von vorne bläst. Sie muss klarmachen: „Da passiert etwas. Das wird zwar schwierig sein, und wir werden auch kämpfen müssen, aber am Ende steht ein Ziel.“

MM.6: Und welche Möglichkeiten bietet hier speziell das Visuelle?

Mayer-Johanssen: Ich muss auf jeden Fall zeigen, wie die Zukunft aussieht, und ein positives Bild von ihr herstellen. Das Visuelle bietet die einzigartige Möglichkeit, Zukunft im Jetzt zu gestalten. Wie Professor Herbst bereits erwähnt hat: Für das Gehirn ist das wahr, was es wahrnimmt. Und wenn ich jetzt schon zeigen kann, was zukünftig entstehen soll, dann gebe ich den Menschen das Gefühl, es sei jetzt schon da.

MM.6: Und wie komme ich zu den richtigen Bildern?

Mayer-Johanssen: Das ist leider eine sehr komplizierte Antwort. Trotz einer hochkomplexen Struktur, die dahinter steht, muss es ein sehr einfaches Bild sein, um wirksam zu sein. Es ist mit Sicherheit nicht nur ein einziges Bild, so wie wir nicht nur eine einzige Vorstellung von uns als Person haben. Zu Anfang bedarf es eines sehr starken, sehr prägenden Bildes, das ich im nächsten Schritt öffnen kann, um immer stärker die Figur des Ganzen aufzuzeigen. Das Bild muss die Stärken der Menschen widerspiegeln, die das Unternehmen mitprägen. Es muss aber auch die eigene Positionierung und die Auftritte der anderen berücksichtigen, um sich in dem Dschungel des Wettbewerbs da draußen überhaupt abgrenzen zu können.

Es bedarf also einer breiten Basis, um ein Bild für das Neue zu prägen, es auszuformulieren. Und da ist der Gestalter der Übersetzer der neuen Zukunft.

MM.6: Frau Mayer-Johanssen, Herr Professor Herbst, herzlichen Dank für das Gespräch!