„Kurs auf das Kundenpotenzial – der kreative Kunde als Innovationstreiber“

Prof. Dr. Frank T. Piller, Professor für Technologie- und Innovationsmanagement an der RWTH Aachen

Für Prof. Piller gilt es, die Ressource „Kunde“ produktiv und bewusst zu nutzen und dabei Flexibilität mit Kosteneffizienz zu verbinden. Wann aber gibt man dem Kunden das Steuer in die Hand? Und wie schafft man es, den Kunden zu integrieren, ohne dabei Gefahr zu laufen, die Kontrolle über den Kurs zu verlieren?

Um am Markt erfolgreich und innovativ zu agieren, muss man begreifen, dass der Kunde die treibende Kraft im Innovationsprozess darstellt, es also schaffen, den Kunden in das Unternehmen zu integrieren. Mass Customization und Customer Co-Design sind zentrale Elemente dieser Strategie. Bei der Entwicklung von Produkten gilt jedoch häufig nur das „Höher-schneller-weiter“-Prinzip. Dabei werden die wirklichen Bedürfnisse und individuellen Wünsche des Kunden gerade in puncto Funktionalität oftmals außer Acht gelassen.

Wie entlockt man also dem Kunden diese relevanten Informationen? Ein wichtiges Marketinginstrument hierfür sind Ideenwettbewerbe. Sie kosten wenig und generieren in kurzer Zeit eine hohe Aufmerksamkeit. Prof. Piller plädiert dafür, die Heterogenität der Kunden als Vorteil zu sehen. Frühzeitig erkannt hat das z.B. die Marke Adidas, die mit personifizierten Produkten wie Laufschuhen neben dem Aspekt der Kundenbindung wichtige Informationen zur Verbesserung der Standardprodukte generierten, die über alle Marktforschungsleistungen hinausgehen.

„Die Roulettekugel als Routenplaner – Innovationsprinzip Zufall“

Ulf Pillkahn, Strategy Consultant bei der Siemens AG und Zukunftsforscher

„Wer keine Fehler macht, ist nicht innovativ genug.“ Welche Rolle spielt der Zufall bei der Innovationsforschung? Und: Darf man ihn überhaupt als Routenplaner zulassen?

Für Ulf Pillkahn ist das Innovationsprinzip Zufall nicht nur relevant, sondern der Schlüssel zum Erfolg. In seinem Vortrag plädiert er dafür, die Logik der Evolution ins Unternehmen zu holen. Dabei geht es nicht darum, Altbewährtes über Bord zu werfen, sondern sich dem Neuen, dem Unbekannten und dem Unberechenbaren zu öffnen. Zufall soll nicht als unplanbare Störgröße, sondern als Chance verstanden werden.

Unternehmenserfolg hat durchaus auch eine ermüdende Wirkung, da er Rückschlüsse auf ein gutes Management zulässt. So werden Routinen ausgebildet, die zu Wiederholungen verführen. Die Folge ist eine Monokultur, die kaum innovationsförderlich sein kann. Nachlassende Innovationskraft liegt nicht immer an fehlenden Ideen, sondern eher am mangelnden Verständnis für Entwicklung. Auch eine zu enge Orientierung am Kunden begrenzt die Innovationsfähigkeit, denn radikale Innovationen übersteigen häufig die Vorstellungskraft der Kunden. Wie kommt also das Neue in das Unternehmen? Schlüsselfaktoren bilden hier neue Mitarbeiter mit neuen Ideen und das Informations- und Wissenspotenzial des Unternehmens.

„So viel Zukunft war nie – neu denken führt zu neuen Wegen“

Prof. Uli Mayer-Johanssen, Managing Director und Chief Design Officer der MetaDesign AG

Neuland zu entdecken ist für Prof. Uli Mayer-Johanssen eine Frage des Bewusstseins. Auf der Suche nach Neuland müssen wir unsere bekannte Welt verlassen, Grenzen überschreiten und uns dabei auch einmal bewusst auf unwegsames Terrain begeben.

Von bekannten Pionieren wie den Brüdern Alexander und Wilhelm von Humboldt, die auf ihrer Suche nach Neuland gänzlich unterschiedliche Wege einschlugen, um ihr Ziel zu erreichen, können wir ebenso lernen wie von dem Regelbrecher Pablo Picasso und dem genialen Grenzüberschreiter Leonardo da Vinci. Mut zum Risiko, ein Bedürfnis, die Welt zu ergründen, Neugier als Antrieb und in Gegensätzen denken: All das sind mögliche Wege nach Neuland.

Ein Perspektivwechsel lässt vieles, scheinbar Bekanntes, in einem neuen Licht erscheinen: Wie der große Pionier Steve Jobs sollen wir an Krisen nicht verzweifeln, sondern sie als Entwicklungstreiber verstehen und als Herausforderung annehmen. Um Unternehmen und Marken immer wieder neu zu entdecken, müssen wir ganzheitlich denken und den Mut haben, Glaubensgrundsätze zu hinterfragen und bestehende Marketingprinzipien überdenken. Neuland muss nicht neu erfunden werden, wir müssen es im wahrsten Sinn des Wortes entdecken.

„Weltmacht im Umbruch – der Weg Chinas vom Imitator zum Innovator“

Prof. Dr. Xuewu Gu, Inhaber des Lehrstuhls für Internationale Beziehungen und Direktor des Center for Global Studies an der Universität Bonn

Wie prägt China den Weltmarkt der Zukunft? Wie vertragen sich Plagiatskultur und Innovationskraft? China ist auf der Überholspur. Doch wie kann sich das Reich der Mitte, das im besten Fall als guter Imitator wahrgenommen wird, es schaffen, durch Innovationen die westlichen Nationen zu überholen?

Als Grundlage und Wegweiser nennt Prof. Gu das chinesische „nationale Innovationssystem“, das auf vier großen Säulen beruht: wissenschaftliche Grundlagenforschung, angewandte Forschung, Hightech-Parks mit Fokus auf marktorientierte Innovation sowie national-strategische, aber international ausgerichtete Überholungsprojekte. Das zukunftsträchtige nationale Innovationssystem ist aber noch nicht vollständig errichtet. Solange dieser Prozess andauert, bleibt das Land nur auf Grundlage von Imitationen innovativ.

Kann China diesen Prozess überhaupt abschließen, wenn es doch auf jedem Produktmarkt streng genommen nur einen einzigen Pionier geben kann? Imitation wird in China Regelfall bleiben, wenngleich in unterschiedlichen Stufen: vom puren Kopieren über ausschließlicher Designverbesserung bis hin zur kreativen Nachahmung und Weiterentwicklung.

„Auf Entdeckungsreise – die ERGO als Versicherung der neuen Art“

Dr. David Stachon, Marketingdirektor der ERGO Versicherungsgruppe

Eine ganz besondere Form von Neuland betrat Dr. Stachon, der mit der Marke ERGO den größten Markenrelaunch des Jahres 2010 initiierte.

In seinem Vortrag berichtet er von seinem Weg, die Marke ERGO, die als neue große Versicherungsmarke aus der KarstadtQuelle Versicherung, der Hamburg-Mannheimer und der Victoria Versicherung hervorgeht, in eine neue Identität zu führen. Auf ihrem Weg beweist die ERGO Versicherungsgruppe den Mut zum Wandel und zeigt den unbeirrbaren Glauben an eine Vision: die Versicherung der Zukunft zu werden.

Im Erneuerungsprozess wurde auch von Altbewährtem – wie der beliebten und jahrzehntelang erfolgreichen Markenfigur Herr Kaiser – losgelassen, um eine neue Markenstrategie zu definieren, die ERGO einen unvergleichlichen Neustart am hart umkämpften Versicherungsmarkt erlaubt. Die ERGO steht sicher noch am Anfang ihrer Reise nach Neuland. Große Herausforderungen stehen noch bevor: Eine schwierige Hürde wird vor allem sein, die über 50.000 Mitarbeiter, die teilweise jahrzehntelang in starken Unternehmenskulturen gelebt und sich damit identifiziert haben, den Neustart und die Neuorientierung als Chance sehen zu lassen.

“The business of beauty – Design für eine bessere Welt“

Karim Rashid, Internationaler Designstar, Professor für Industriedesign, Pop-Artist

Wir leben in einer Zeit, in der wir gleichermaßen schöne und zweckdienliche Produkte erwarten, Leistungsfähigkeit und Intelligenz verlangen und dabei von Einfachheit und Bequemlichkeit träumen. Mit seinen Kreationen versucht Karim Rashid die Welt zum Schönen zu verändern. Dabei sind für ihn Design und Innovation untrennbar miteinander verbunden.

Karim Rashids Erfolg beruht neben seiner kreativen Gestaltungskraft auch darauf, die Bedürfnisse und Wünsche unseres modernen Marktes zu erfüllen. Seine Vision ist, Design zu demokratisieren, also den Mensch als Maßstab zu nehmen und Design zum Bestandteil eines jeden Lebens zu machen. Design definiert und formt die Dimensionen unserer Stimmung und beeinflusst unsere Gefühle und Träume. Es schafft progressive menschliche Verhaltensweisen und neue Sprachen. Design bedeutet auch das bewusste Formen und Gestalten alles Virtuellen sowie aller Räumlichkeiten unserer physischen Umgebung.

In seiner Vision bezieht Karim Rashid all die Bedürfnisse mit ein, die für ein Leben in einer einfacheren und sinnlicheren Umgebung wesentlich sind und rät zur Abkehr von vergangenheitsbezogenem Denken. Unsere Intention soll sein, dass alle Produkte, Waren und Räumlichkeiten, die Zeit, in der wir leben, widerspiegeln sollen. Design ist für absolut jeden Aspekt des täglichen Lebens relevant, denn wir gestalten uns auf innovative Weise unsere ganz eigene Welt.

„Pionierpfad in eine neue Welt – mit Energie in die Zukunft“

Dr. Hani El Nokraschy, Gründungsmitglied und stellv. Vorsitzender des Aufsichtsrates der Desertec Foundation

Es ist ein mutiges Projekt, das unsere Welt revolutionieren kann: Eine internationale Initiative von Großunternehmen plant mit dem Bau mehrerer Solarkraftwerke in der nordafrikanischen Wüste, das Energieproblem Europas und von Teilen Afrikas zu lösen. Ein Projekt dieser Größenordnung braucht neben Vorstellungs- vor allem auch Überzeugungskraft.

Es ist ein ausgeklügeltes System: Bewegliche Spiegel folgen dem Sonnenstand, beziehen tagsüber Energie aus der Sonne und fungieren in der Nacht als Bewässerungssystem. Diese zukunftsweisende und interdisziplinäre Lösung ist nur einer von in Spanien bereits umgesetzten Modellversuchen zur solaren Energiegewinnung. Die Idee, erneuerbare Energie aus der nordafrikanischen Wüste über eine Vielzahl von Gleichstromleitungen nach Europa zu bringen, ist zukunftsweisend.

Die Vorteile liegen neben der Umweltverträglichkeit in der Sicherstellung der Versorgung. Theoretisch abgesichert und bereits praktisch erprobt, bleiben jedoch brancheninterne Widerstände die größten Hindernisse: Einerseits stehen die klassischen Energielieferer, wie jene fossiler Brennstoffe und von Atomenergie, vor einer immer stärker werdenden Konkurrenz, andererseits bangt die deutsche Fotovoltaiklobby um staatliche Fördergelder.

„Ebbe oder Flut – Wirtschaft im Spiel der Gezeiten“

Prof. Dr. Max Otte, Bestsellerautor „Der Crash kommt“, Professor für Internationale Betriebswirtschaft an der FH Worms

Prof. Otte hat 2006 die Krise deutlich vorausgesagt, für ihn waren die Anzeichen unübersehbar. Dennoch war er einer von nur wenigen, die diese Prognose wagten. Es geht Prof. Otte aber nicht darum, die Zukunft genau vorherzusehen. Das wäre auch kaum möglich. Die Herausforderung sieht er eher darin, bereits zu handeln, wenn man etwas ahnt.

Was erwartet die Wirtschaft in Zeiten ökonomischer Verunsicherung? Während die Politik mit aller Macht versucht, eine Inflation zu produzieren, befinden wir uns in einer Deflationsspirale. Noch haben wir keine echte Marktwirtschaft, sondern eine Planwirtschaft, die von Eventualitäten abhängt und uns in die Unsicherheit treibt. Die Regeln des Systems sind gefährlich dehnbar geworden. Auf dem Weg aus der Krise gilt es zwischen Neuland und Konsistenz zu balancieren. Für Prof. Otte wird wirkliches Neuland nur im Bereich der verhaltenswissenschaftlichen Finanzforschung betrieben. Für unsere europäische Wirtschaft brauchen wir eine stärkere Politik, die zur Schuldenregulierung nicht ausschließlich Wachstum zulässt. Die Krise ist noch nicht vorbei.

“Niemand ist eine Insel – Markenführung im Netz“

Ralf Baumann, Vizepräsident des T-Online Portals der Deutschen Telekom

Interaktive Medien werden immer mehr Teil eines neuen Selbstverständnisses. Vor diesem Hintergrund dokumentiert Ralf Baumann wie die Deutsche Telekom mit der Entwicklung und Einführung von neuen Angeboten im Netz Neuland betritt und wie das Unternehmen die interaktiven Medien effizient in ihre Markenwelt integriert.

Es ist unbestritten, dass die Deutsche Telekom den Massenmarkt erfolgreich bedienen kann. Im Bereich Social Media betrat das Unternehmen mit der frühen Gründung einer eigenen Community Neuland. Wie kann Markenführung im Netz funktionieren? Die entscheidenden vier Bausteine und Beurteilungskriterien für eine erfolgreiche Kommunikation sind Relevanz, Reichweite, Kundenbindung und Monetarisierung.

Die Herausforderung besteht darin, diese Faktoren in Balance zu halten. Dabei ist es nicht immer der direkte Weg, der zum Erfolg führt: Das geschickte Positionieren von Marken im Netz funktioniert auch über Umwege. Über neue Marketingwege gelingt es der Deutschen Telekom, auf die veränderten Kundenbedürfnisse zu reagieren und ihre Marken im Internet erfolgreich und glaubhaft darzustellen.