„Die Entdeckung der Markenethik: Luxus oder Notwendigkeit?“

Franz M. Wuketits, Professor für Wissenschaftstheorie der Biologie, Universität Wien

Welche Rolle spielt Moral in unserem Leben – ist sie ein Luxusgut, das man sich situationsabhängig leistet, oder ist sie evolutionsbedingt unumgänglich? Prof. Dr. Wuketits findet auf diese Frage eine eindeutige Antwort. Nach Darwin ist auch das soziale und moralische Verhalten durch natürliche Auslese entstanden. Dennoch steht für ihn fest, dass sich der Mensch moralisch durch Kultur weiterentwickeln und verbessern kann.

Nichtsdestotrotz ist seine Moralfähigkeit begrenzt, da er wie alle Lebewesen in erster Linie auf den eigenen Vorteil bedacht ist. Welchen Stellenwert hat da die Moral? Der Mensch ist seit jeher ein Gruppenwesen und handelt insbesondere nach zwei Grundsätzen: Unterstütze dein näheres Umfeld und hilf denjenigen, die dir auch helfen könnten. Reiner Altruismus gehört demnach nicht zu unseren grundlegenden Verhaltensweisen. Im Alltags- und Berufsleben müssen wir stets mit Menschen ungeachtet von Sympathien kooperieren. Gerade in der Wirtschaft sieht man angesichts von Profit über einiges hinweg.

So mag Moral in diesem Bereich auf den ersten Blick als Luxus erscheinen, doch sie ist laut Wuketits eine evolutionäre Notwendigkeit. Es gehe dabei jedoch nicht um Idealismus, sondern vielmehr um ein durchaus egoistisches Prinzip: Sei erfolgreich, doch lasse auch andere daran teilhaben, da es sich langfristig auszahlen könnte.

„Das Ausbleiben der Regenzeit“

Dr. Stefan Kooths, Forschungsleiter Konjunkturanalyse, Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung (DIW)

Was für die Unternehmen die Rezession ist, ist für die Darwin-Finken das Ausbleiben der Regenzeit. Die Finken haben gelernt, mit diesem Naturphänomen zu leben. Wie sieht es mit den Unternehmen aus? Dr. Stefan Kooths, Forschungsleiter Konjunkturanalyse, Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung (DIW), schlägt eine evolutionsorientierte Lösung bei der Regulierung vor: Man solle Variantenbildung zulassen und totale Harmonisierung vermeiden.

Regulierende Eingriffe, die nur auf Überwachung und Einzelfallkontrollen abzielen, greifen zu kurz und laufen Gefahr, den Markt als Lebensraum für neue Ideen zu ersticken. Statt wie ein Gentechniker in die einzelnen Produkte einzugreifen, gilt es vielmehr, durch eine Insolvenzordnung für Banken einen funktionalen Selektionsmechanismus zu schaffen, der die Einzelinteressen der ökonomischen Entscheidungsträger dem gesamtwirtschaftlichen Interesse nutzbar macht. Kooths zufolge sollte man sich derzeit von diskretionären Konjunkturprogramme nicht allzu viel versprechen. Wichtiger sei - nicht nur in Krisenzeiten - eine Stärkung der automatischen Stabilisatoren anzuvisieren. Darüber hinaus würde eine verstetigte, bedarfsorientierte Investitionspolitik, die dem Stop-and-go nach Kassenlage entzogen wäre, insgesamt stabilisierender wirken als kurzfristig aufgelegte Ad-hoc-Programme, deren ökonomischer Nutzen zuweilen fraglich ist.

Generell dürfe Stabilisierung auch nicht über alles gehen, da Krisen auch heilsam und bereinigend sein können.

„Handeln nach Naturgesetzen: Back to the roots“

Dr. Christian Lawrence, Head of Group Communications, Münchener Rück

„Irgendwas geht irgendwo immer schief“, konstatiert Dr. Christian Lawrence, Head of Group Communications der Münchener Rück. Die entscheidende Frage dabei ist: Was wird daraus? Schließlich überlebe nach Darwin nicht die stärkste Art, sondern diejenige, die sich an Veränderungen am besten anpasse.

In seinem Vortrag zeigt Lawrence, welche Herausforderungen es für den Versicherungskonzern nicht nur in Krisenzeiten zu meistern gilt, um das höchste Gut der Versicherungsbranche – das Vertrauen – zu gewinnen und zu halten. Lösungs- und zukunftsorientiert, verlässlich und faszinierend lauten die Markenwerte der Münchener Rück, die bereits über 5.000 Kunden in 150 Ländern überzeugt haben und gerade in Zeiten der Krise für eine der stärksten Marktpositionen der Branche sorgen.

Den Grund dafür sieht Lawrence neben langjähriger Erfahrung vor allem auch in der damit erworbenen Glaubwürdigkeit, denn ein „guter Ruf ist nicht nur und hauptsächlich Folge starker Performance, sondern von Vertrauen“, und dieses müsse bereits lange vor möglichen Krisen und Veränderungen gewonnen werden.

„Das Wecken des Schmetterlings: Evolution eines Stromanbieters“

Holger Mayer, Vorstand, Südhessische Energie

Klimawandel wird zum beherrschenden Thema in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft. Holger Mayer, Vorstandsmitglied der HEAG Südhessische Energie AG (HSE), zeigt in seinem Vortrag, wie sich ENTEGA als neue Marke unter den Ökostromanbietern behauptet und seinen Weg im hart umkämpften Energiemarkt gefunden hat. Intelligent, erneuerbar und rebellisch, so das Selbstverständnis des jungen Unternehmens, das durch clevere Angebote und nachhaltige Produkte seine Kunden überzeugen will.

Im Gegensatz zu reinen Ökostromanbietern bietet ENTEGA eine nachhaltig ausgerichtete Versorgung rund um 100 % CO2-freien Strom, Erdgas, Wärme, Wasser sowie eine breite Palette an Beratungs- und Dienstleistungsangeboten aus einer Hand. Mittlerweile werden über 400.000 Kunden mit regenerativem Strom versorgt, ENTEGA ist seit 2008 atomstromfrei und engagiert sich in einer Vielzahl von ökologisch nachhaltigenen Projekten. Ein Schmetterling hat fliegen gelernt!

„Menschen, Medien, Mutationen“

Bastian Sick, Autor und Journalist

Unsere Sprache verändert sich, so wie sich die Gesellschaft verändert. Doch vor allem in der Kommunikationsbranche treibt der Sprachwandel besondere Blüten. Bastian Sick, Journalist und Autor des Bestsellers „Der Dativ ist dem Genitiv sein Tod“, streift durch den Sprachdschungel der Marketingexperten und nimmt dabei den einen oder anderen Wildwuchs aufs Korn.

Vom Apostroph, der zur Katastrophe beim Gebrauch des Genitiv-S mutiert, über die scheinbare Dominanz der Anglizismen, die nicht nur oft missverstanden werden (für manch einen bedeutet „Make the most of now“ „Mach mal den Most“), sondern auch Sick selbst dazu gebracht haben, vor der Frage nach dem Unterschied zwischen einem Laptop und einem Notebook zu kapitulieren und selbigen schließlich in einen „Klapprechner“ umzutaufen, bis hin zum unsäglichen Trend der Auseinanderschreibung („Wir machen ihren Computer fit und Viren resistent!“) – bei der Suche nach der Markenindividualität gewinnt die deutsche Sprache an so einigen Wortmutationen, die verwundern und amüsieren, sie jedoch nie einem ernsthaften Überlebenskampf aussetzen.

„Markenmutationen – Service Design in der Beziehungsökonomie“

Europa Bendig, Geschäftsführerin, STURM und DRANG

Was ist die nächste Evolutionsstufe in gesättigten Märkten mit ihren immer ähnlicher werdenden Produkten? Für Europa Bendig, Geschäftsführerin der Agentur STURM und DRANG, ist es die Serviceökonomie. Getreu dem Prinzip „Survival of the fondest“, das uns in der Natur die Pinguine vorleben und den Service als Ideal der Gruppenmorphologie präsentieren, heißen die Evolutionsfaktoren Unterstützung, Aufmerksamkeit und Verbindlichkeit. Service Marketing wird vor allem für die „Generation Krise“ relevant, die sich fragt, was aus ihr wird und für die Beziehungen zur Währung wird.

Doch was ist „Service“ überhaupt – ein Hinweisschild, ein Kaffee, ein Lächeln? Und wie gestalte ich diesen markenspezifisch? Die erste Grundlagenstudie zu diesem Thema mit Fokus auf den Branchen Autovermietung, Banken und Krankenkasse liefert wichtige Erkenntnisse: Gute Services bedienen Sehnsüchte, machen Ausnahmen zur Regel und machen damit Marken groß! Service Design betrachtet Dienstleistungen als Produkte, die eine wertschöpfende Rolle einnehmen und genauso systematisch entwickelt werden wie klassische Produkte.

Entscheidend ist, dass Services auf Kundenperspektiven basieren, in den strategischen Markenführungsprozess eingebettet sind und einen emotionalen Mehrwert bieten. Damit gehen sie weit über simple Freundlichkeit oder unentgeltliche Extras hinaus, sondern schließen neben dem Serviceprodukt dessen Umgebung, Beziehungen und Erbringung mit ein.

„Vom Aussterben der klassischen Markenführung“

Arne Brekenfeld, Vorstand, MetaDesign

Mit der explodierenden Medienlandschaft, selbstbestimmendem Verbraucherverhalten und der Veränderung der gesellschaftlichen und ökonomischen Parameter ändert sich auch die Markenführung drastisch. Welche Modelle greifen und welche nicht mehr? Wie dynamisch muss eine Marke sein? Und welche Rolle hat der Konsument im interaktiven Austausch?

Arne Brekenfeld, Vorstandsmitglied von MetaDesign, zeigt auf, wie sich Marken im rasant wandelnden Umfeld erfolgreich führen lassen, ohne dabei ihre Integrität zu verlieren. Mit den neuen Medien hat der Verbraucher jetzt Tools in der Hand, die ihn zu einem markengestaltenden Protagonisten machen und damit zu einem Sender und nicht nur Empfänger von Botschaften. Starke Marken kommen aus einer starken Identität – sie wissen, was sie ausmacht und von der Konkurrenz abhebt. Doch so, wie sich die Darwin-Finken ihrer Umgebung stets neu anpassen mussten, müssen auch Marken zukünftig ihr Umfeld stärker einbeziehen. Das starre Bild der Marken-DNS ist überholt.

„Eine Marke lässt sich nicht mehr ausschließlich top-down führen“, stellt Brekenfeld fest. „Markenführung“ von morgen bedeute vielmehr Moderation und Navigation: die Marke müsse durch die Medien begleitet werden und mit solchen Inhalten bespielt werden, die für den Verbraucher relevant und faszinierend sind, und – was am wichtigsten ist – ihn z.B. über Foren, Blogs und andere User-Portale zum Dialog einladen. Ein wesentlicher Punkt dabei ist die Glaubwürdigkeit. Die offene Kommunikation der Konsumenten untereinander entlarvt jedes falsche Markenversprechen, und so rückt die Inszenierung in den Hintergrund, um der Authentizität mehr Raum zu geben.