„Marken im Wandel“
Uli Mayer-Johanssen, MetaDesign
Unternehmen und Marken müssen sich auf globalisierten Märkten in einem aggressiven Wettbewerb in immer kürzeren Zeitabständen immer neuen Herausforderungen stellen. Die Komplexität und Informationsflut ist in ungeheurem Maße gestiegen und von Einzelnen schon lange nicht mehr überschaubar.
Ein inneres Vorstellungsbild von der Zukunft zu entwickeln und dieses Mitarbeitern, den Zielgruppen und der Öffentlichkeit zu vermitteln sei vor diesem Hintergrund von zentraler Bedeutung, so Uli Mayer-Johanssen. Für Unternehmen werde es immer wichtiger, Strategie, Kommunikation und Design in Einklang zu bringen und strategische Aussagen anhand des Visuellen in sinnlich wahrnehmbare Dimensionen zu übersetzen. „Wir brauchen das Bild, um etwas sichtbar, wahrnehmbar, begreifbar, teilbar zu machen“, betonte Mayer-Johanssen. Gelingt dies kompetenzübergreifend, werde das Visuelle zum Verständnis- und Dialoginstrument und nicht selten auch zu einem Innovations- und Steuerungsmotor für Unternehmen und Marken. Mayer-Johanssen ist sich sicher: Marke hat Zukunft. Gleichwohl brauche es Menschen, die ein Verständnis davon haben, was strategische Markenführung bedeutet. Menschen, die erkennen, dass Konsequenz im Umgang mit den Dingen eine zentrale Herausforderung darstellt, dass Konsistenz über alle Medien und Instrumente hinweg für die Vermittlung einer klaren Botschaft unerlässlich ist und dass Kontinuität die Voraussetzung dafür schafft, dass wir etwas lernen, bemerken und erinnern können.
„Erfolgreiche Markenführung heute“
Prof. Dr. Dieter Herbst, source 1 networks
Harter Wettbewerb, austauschbare Produkte, nachlassendes Interesse der Konsumenten: Wer sich heute im Markt durchsetzen will, muss die neuesten Erkenntnisse der Markenführung nutzen, um die Wahrnehmungsqualität für sein Unternehmen und seine Marke zu optimieren. Prof. Dr. Dieter Herbst erläuterte die Bedeutung von impliziten, also unbewussten Prozessen, die bei der Aufnahme und Verarbeitung von Informationen ablaufen. Das Implizite, so Herbst, verarbeitet innerhalb einer Sekunde ein Vielfaches dessen, was das Bewusstsein in derselben Zeit bewältigen kann. Arndt Traindl sei nach heutigem Kenntnisstand der Hirnforschung durchaus zuzustimmen, wenn er den Menschen als limbische Persönlichkeit bezeichnet, die sich nur ab und zu von ihrer Großhirnrinde beraten lasse. Die Kommunikation müsse sich daher bewusster als bisher mit auf diese „beiläufige“ unbewusste Informationsaufnahme konzentrieren. „Verknüpfen Sie die Marke mit dem Belohnungssystem!“, forderte Herbst und zeigte in der Folge am Beispiel der Kommunikation von Langnese, wie der Mehrwert der Marke und ihr Belohnungsversprechen durch sensorische, symbolische, episodische und sprachliche Codes implizit vermittelt werden können. Unternehmen müssen also, so sein Fazit, genau wissen, wofür ihre Marke steht, welche Belohnung sie den Menschen bietet und wie dieses Belohnungsversprechen durch ein stringentes Codemanagement konsequent vermittelt werden kann.
„Entwicklung ganzheitlicher Markenerlebnisse“
Ingeborg Bölitz, Premiere
Der TV-Markt ist in den letzten Jahren nicht zuletzt durch die Option des digitalen Fernsehens rasant gewachsen. Im Markt haben sich neben Premiere als Sender der ersten Stunde inzwischen weitere Multichannelangebote etabliert. Video on Demand und Internet Protocol Television ergänzen das bestehende Angebot. Fernsehsender müssen sich in diesem harten Umfeld mit einem klaren Versprechen an ihre Zuschauer positionieren und ihnen Orientierung bieten. Das gilt auch für den Abonnentensender Premiere, der laut Ingeborg Bölitz in der Vergangenheit häufig zu stark mit einzelnen Programminhalten identifiziert worden sei – „Was schaut man denn eigentlich: Premiere oder die Bundesliga?“ Der neue Markenauftritt soll nun den Mehrwert der gesamten Marke vermitteln und eine Klammer für alle Angebote des Abonnentensenders darstellen. Mittels des Markensteuerrads erläuterte Ingeborg Bölitz die konkreten Inhalte und Wirkungsmechanismen hinter der neuen Marke Premiere und zeigte anhand von aktuellen Anwendungsbeispielen, wie Design, Sound und Sprache das Versprechen „Premiere. Alles außer alltäglich.“ künftig erlebbar machen.
„Markenführung durch markenprägende Architektur“
Dr. Hendric Hallay, Volkswagen
In Deutschland kennt buchstäblich jedes Kind Volkswagen. Aber in Indien ist die Marke weit weniger bekannt. US-Amerikaner nehmen die Marke ganz anders wahr als Deutsche, Brasilianer verbinden mit Volkswagen nicht dasselbe wie Chinesen. Das liegt insbesondere auch daran, dass in den Märkten der Welt aufgrund der regionalen Kundenstruktur und Kundenbedürfnisse jeweils unterschiedliche Volkswagen Modelle angeboten werden. Die Emerging Markets stellen generell andere Herausforderungen an Automobilmarken als die gesättigten Triade-Märkte USA, Europa und Japan: Hier befördert die Befriedigung individueller Bedürfnisse kritischer Konsumenten zunehmend das Nischenwachstum, dort will die Marke zunächst einmal etabliert sein und dabei den spezifischen regionalen Marktbedürfnissen Rechnung tragen. So oder so gilt es, den jeweiligen kulturellen Bedingungen Rechnung zu tragen. Die Antwort der Markenführung auf diese Herausforderung: Volkswagen agiert als Marke aus einem starken, arealübergreifenden Markenkern, der auch dann unangetastet bleibt, wenn die Marke Volkswagen sich marktspezifisch und kulturspezifisch passend positioniert. Dass dies künftig auch für das Markenerlebnis am Handelsplatz gilt, dafür wird laut Dr. Hendric Hallay das neue internationale Handelsplatzkonzept von Volkswagen sorgen: im Rahmen einer globalen Architektur, die regionalspezifische Besonderheiten ermöglicht. Das Autohaus als Erlebniswelt Volkswagen – in den nächsten fünf Jahren soll das weltweit bei 3.000 bis 4.000 Handelspartnern Realität werden. Bis 2018 will Volkswagen schließlich alle Handelsplätze im Sinne der Markenstrategie präsentieren: Als globale Marke mit einer klaren Herkunft und Identität, die Raum bietet für die vielfältigsten regionalen – und individuellen – Bedürfnisse.
„Cultural Coding in der globalen Markenführung“
Europa Bendig, STURM und DRANG
Auf Reisen in Brasilien, Russland oder Japan: Überall die gleichen Marken, die gleichen Franchisefilialen globaler Ketten – das Angebot ist kaum noch unterscheidbar, aber gilt dies automatisch auch für die Konsumkultur? Für Europa Bendig lassen sich durchaus gegenläufige Tendenzen ausmachen. Wichtige Schlagworte zu dieser Entwicklung lauten „Trojanische Autonomie“ und „Supreme Regionalism“: Das Misstrauen gegenüber globalen Marken und ihren Werbe- und Marketingstrategien wächst, die Menschen sehnen sich nach Authentizität, nach Nähe. Herkunft wird wieder wichtig, lokale Erfahrungs- und Bezugssysteme gewinnen in einer globalisierten und virtualisierten Welt an Bedeutung. Für Bendig ist klar: Nicht Vereinheitlichung, Konvergenz und Gleichheit sind die Maxime der vorwärts weisenden Markenführung, vielmehr ist eine Markenführung der „Cultural Literacy“ die Herausforderung, der sich die Konsumgüter- und Serviceindustrie heute stellen muss. Am Beispiel des Begriffs Schönheit veranschaulichte Europa Bendig, wie unterschiedlich kulturelle Codes ausfallen. Clotaire Rapaille sei es zum Beispiel gelungen, der Marke Jeep in Europa in die Erfolgsspur zu helfen, indem er bestimmte, wie der Jeep in Europa im Unterschied zu den USA kulturell codiert ist: als Freedom-Car – als Auto der Befreier. „Cultural Literacy“ bedeutet also, bikulturell zu denken und zu handeln. Man müsse sich Klarheit verschaffen sowohl über die kulturellen Codes, auf denen die Identität der Marke basiert, als auch über die kulturellen Codes der jeweiligen Märkte, in denen man mit seiner Marke erfolgreich agieren will. Denn, so Europa Bendigs Fazit mit Goethe: „Es hört doch jeder nur, was er versteht.“
„Der Markenauftritt als Arbeitgeber“
Martin Elbel, UBS
Wann hat man schon die Gelegenheit, einem der weltweit führenden Finanzinstitute in der Entwicklung und Weiterentwicklung ihrer Employer Brand über die Schulter zu schauen? Martin Elbel gab sie und legte dar, wie UBS in den letzten Jahren die Entwicklung einer attraktiven Employer Brand systematisch vorangetrieben hat. Er zeigte auf, dass die Clients Brand UBS und die Employer Brand UBS gleichermaßen auf dem UBS-Kernwert „Der Kunde im Mittelpunkt“ basieren, die Employer Brand aber daraus eigene Markenattribute und Positionierungsaussagen für die Gewinnung und langfristige Bindung von Arbeitnehmern entwickelt hat. Die weltweite Finanzkrise stelle die UBS derzeit gerade hinsichtlich der Mitarbeiterwerbung vor die Herausforderung, neben den Kernattributen „Compensation“ und „Organizational Stability“ andere Attribute stärker als bisher zu betonen. Martin Elbels Zwischenfazit: Es ist wichtig, die Entwicklung der Employer Brand nicht der Clients Brand nachzuschalten, sondern beide in einem Prozess als eine Marke mit unterschiedlichen Ausprägungen zu entwickeln. Wie bei der Clients Brand gilt auch für die Employer Brand: Sie braucht das Engagement des Senior Managements. Kontinuierliche Evaluation ist das A und O, denn natürlich ist auch die Entwicklung und Führung der Employer Brand ein kontinuierlicher Prozess. Und: Mehr Mut zum Experiment!
„Learnings“
Arne Brekenfeld, MetaDesign
Die interkulturellen Herausforderungen des 21. Jahrhunderts zählen neben der Medienvielfalt und der Notwendigkeit der Ansprache des Konsumenten auf mehreren Sinnesebenen zu den großen Themen der Markenarbeit, resümierte Arne Brekenfeld die Veranstaltung. Der inszenatorische Raum von Marken werde größer und damit auch die Anforderung an einen flexibleren Markenbaukasten, der sowohl kulturspezifische Anpassungsmöglichkeiten als auch medial mehr gestalterische Spielräume schaffe. Dies erfordere ganzheitliches Denken – bereichsübergreifend und weltweit. Marke sei, so Brekenfeld, immer weniger nur ausschließlich Kommunikation. Vielmehr sei es von entscheidender Bedeutung, die Menschen in den Markenprozess einzubinden. Der Tag habe gezeigt, dass es gelte, in die emotionale Kraft von Marken zu investieren. Gleichzeitig wies Brekenfeld in einem Ausblick auf die Relevanz der strukturellen Voraussetzungen eines Unternehmens oder auch einer Unternehmens-Agentur-Beziehung hin. Vor dem Hintergrund der heutigen, umfassenden Herausforderungen an Marken – so Brekenfelds These – könnten diese strukturellen Voraussetzungen zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor werden.
